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Museen und Tourismus

Hartmut John / Hans-Helmut Schild / Katrin Hieke (Hgg.): Museen und Tourismus. Wie man Tourismusmarketing wirkungsvoll in die Museumsarbeit integriert. Ein Handbuch. Bielefeld: Transcript Verlag, 2010, 238 Seiten, brosch., 16 Farbabb., 24,80 Euro, ISBN 978-3-8376-1126-7

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“Die beste Bildung findet ein gescheiter Mensch auf Reisen.” Was im klassischen Bildungsroman als ausgemacht galt, sucht sich der moderne Kulturtourismus zumindest als Image zu erhalten: Der Gewinn an Bildung ist Zubrot des Reisevergnügens. Doch im Zeitalter des Massentourismus ist der Markt für Kulturreisen so begrenzt wie umkämpft. Vor allem der Städtetourismus wirbt mit entsprechenden Angeboten gegen eine wachsende Konkurrenz. Museen zählen zwar seit langem zum festen Repertoire von Kulturreisen, aber eben nur bestimmte Museen und nur ein Teil ihres Spektrums. Versuche, den Markt aus eigener Kraft aufzurollen, können als gescheitert angesehen werden, das Modell Guggenheim ist längst versenkt. Es ist die Stunde der Techniker: Wie man Tourismusmarketing wirkungsvoll in die Museumsarbeit integriert, verspricht ein neuer Band aus dem Transcript Verlag. Und auf dem Umschlag heißt es gar, das Buch – “aus der Praxis für die Praxis” (klar doch, was sonst!) – gebe “Entscheidern und Verantwortlichen…die erforderlichen Managementinstrumente an die Hand, um auf diesem anspruchsvollen Markt erfolgreich Fuß zu fassen und sich zu behaupten.” Ja, wenn das so einfach wäre, könnte man gleich morgen loslegen mit dem Erfolg. Tatsächlich bietet der Sammelband die aus vergleichbaren Publikationen bekannte Mischung von Aufsätzen mit systematischem Ansatz und Projektberichten unterschiedlicher Relevanz und Reichweite. Die Einführung unterstellt den Museen ein eher gestörtes Verhältnis zur Touristik. Allerdings wird dabei ignoriert, dass die großen Häuser seit langem professionelles Marketing betreiben, auch auf dem kulturtouristischen Sektor. Dem entsprechend bieten die dem Band vertretenen Best-Practice-Beispiele keine wirklich neuen Vorgehensweisen und Erfahrungen. Ein Grundproblem professioneller Marketingstrategien im Museum bleibt indessen ausgeblendet, nämlich die zum Teil immensen Kosten, die ein zunehmend härter werdender Verdrängungswettbewerb in immer neue Höhen treibt. Im klassischen Verdrängungswettbewerb scheiden die erfolglosen Teilnehmer aus dem Marktgeschehen aus. Aber genau dies eben ist bei kulturellen Einrichtungen nicht der Fall, so dass Erfolge oft teuer erkauft aber selten von Dauer sind. Andererseits fehlt der Mehrzahl der Museen ohnehin der finanzielle Spielraum, um sich auf regelrechte Marketingkampagnen einzulassen. Verbundlösungen nach dem Motto “gemeinsam stark” liefern jedenfalls kein Patentrezept für kleinere und mittlere Einrichtungen. Ähnliches gilt für Kooperationen mit Touristikverbänden. Sicher ist nur eines: um relevante Marktanteile für “zahllose Museumseinrichtungen mit ungeahnten, bislang nicht in Wert gesetzten touristischen Potentialen” zu erobern, sind die branchenüblichen Marketinginstrumente nur bedingt geeignet, denn schließlich nutzt die Konkurrenz im Zweifelsfall das gleiche Besteck.